As empresas brasileiras enfrentam um cenário financeiro desafiador para promover marcas e produtos no ambiente digital. Desde o primeiro dia de 2026, a Meta passou a repassar diretamente para as faturas os tributos PIS/Cofins, fixados em 9,25%, e o ISS, de 2,9%. Essa mudança gerou um acréscimo médio de 12,15% no custo dos anúncios, valor que anteriormente era absorvido pela própria plataforma. Na prática, um aporte de R$ 100 mil saltou para cerca de R$ 112 mil sem que nenhuma alteração fosse feita nos parâmetros das campanhas.
Fatores globais e o mercado nacional
Contudo, o encarecimento fiscal representa apenas a face mais evidente de um cenário complexo. Dados de uma análise da consultoria norte-americana Tinuiti, baseada em mais de 8 mil contas, revelam uma alta de 12% no custo por mil impressões no primeiro trimestre, em comparação ao mesmo período de 2025. No Brasil, essa dinâmica ganha força com a alta do dólar, a concorrência acirrada e disputas mais intensas nos leilões virtuais. Segundo o estudo Digital Adspend 2026, desenvolvido pelo IAB Brasil em parceria com a Kantar Ibope Media, o setor movimentou R$ 42,7 bilhões no ano anterior, registrando uma expansão de 12,7%.
O impacto do algoritmo Andromeda
Além dos tributos e da concorrência, um terceiro elemento técnico influencia diretamente os gastos das empresas: a evolução do algoritmo de entrega. A Meta aprimorou a implementação do Andromeda, um sistema inovador de recuperação e distribuição de anúncios que transformou a dinâmica de precificação nos leilões. Anunciantes que negligenciaram a atualização de seus criativos e estruturas acabaram arcando com valores mais elevados para alcançar os mesmos resultados de antes.
Como separar os problemas e evitar cortes errados
Para Daniel Freitas, sócio da Nexus Growth — consultoria com mais de R$ 300 milhões gerenciados em mídia paga para marcas como Conta Simples, Hand Talk e V4 —, o grande erro dos gestores é enxergar o encarecimento como um obstáculo único. O especialista explica que a alta no custo por lead engloba impostos fixos, pressão de leilão e ineficiências internas, sendo que cada camada exige uma estratégia distinta de resolução.
A estrutura de custos é dividida em três frentes: a fiscal, que é padrão para todos; a do leilão, que afeta o mercado de forma ampla; e a operacional, única área sob total controle da empresa. É nessa última que surgem falhas como rastreamentos defeituosos, conversões mal configuradas e foco excessivo em volume de cadastros em vez de faturamento real.
Perspectivas e planejamento para o segundo semestre
Os reflexos dessa inflação digital já aparecem em diversos setores, com custos por clique e aquisição crescendo em ritmo acelerado, especialmente em nichos altamente competitivos, como saúde e finanças. Para atravessar esse momento, especialistas recomendam abandonar parâmetros antigos e adotar auditorias frequentes, avaliando o CPM por posicionamento e garantindo o alinhamento entre as conversões registradas e a receita real do negócio. Com a proximidade do final do ano, período sazonalmente mais concorrido, a eficiência na gestão de tráfego será o fator determinante para a sobrevivência das marcas.
Por Redação Acontece
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